Qu’est-ce que le score de qualité et pourquoi est-ce important?

Qu'est-ce que le score de qualité

 

Le niveau de qualité peut sembler un peu mystérieux pour les nouveaux annonceurs du Réseau de Recherche.

La promesse de la publicité sur le Réseau de Recherche est que les annonces seront diffusées pour les mots clés sélectionnés, tant que l’annonceur est prêt à payer pour les clics générés.

Mais avec des milliers d’annonceurs rivalisant pour les meilleurs classements sur les mêmes mots clés, il y a clairement plus.

C’est là que le niveau de qualité entre en jeu.

Pourquoi Google utilise-t-il le niveau de qualité, comment le calcule-t-il et comment les annonceurs peuvent-ils l’améliorer?

Qu’est-ce que le niveau de qualité?

Le niveau de qualité est la mesure de Google de la pertinence d’un mot clé. Dès que Google dispose de suffisamment de données, les mots clés du compte d’un annonceur reçoivent un score compris entre 1 et 10, 10 étant le meilleur.

Ce nombre est une représentation de la pertinence globale du mot-clé dans les nombreuses enchères auxquelles il participe. Il est destiné à guider les annonceurs mais il n’est pas utilisé pour classer les annonces.

Activez les colonnes de niveau de qualité pour voir le score à côté de chaque mot cléActivez les colonnes de niveau de qualité pour voir le score à côté de chaque mot clé

Ce qui est utilisé pour classer les annonces dans les coulisses de chaque enchère est le niveau de qualité en temps réel qui prend en compte de nombreux facteurs supplémentaires.

Bien que le nombre 1-10 aide les annonceurs à évaluer la qualité de leur travail pour choisir les bons mots clés, rédiger de bonnes annonces et conduire les utilisateurs vers des pages de destination utiles, c’est le niveau de qualité en temps réel qui compte vraiment.

Le niveau de qualité en temps réel est plus précis qu’un chiffre de 1 à 10, mais il n’est pas partagé avec les annonceurs, car il fluctue tout le temps et est différent pour chaque recherche effectuée sur Google.

Pourquoi Google utilise le niveau de qualité

Tout cela semble compliqué, alors pourquoi Google a-t-il un niveau de qualité?

Ils l’utilisent pour aider à diffuser des annonces plus pertinentes aux utilisateurs chaque fois qu’une recherche a lieu.

Google dépend des revenus de la publicité, ils sont donc fortement incités à s’assurer que les utilisateurs trouvent les annonces intéressantes et à cliquer dessus.

S’ils permettaient aux annonces de faible qualité de prendre de la place qui pourraient être remplies par des annonces plus pertinentes, elles gagneraient moins d’argent à court terme et risqueraient d’aliéner les utilisateurs à long terme.

Bien qu’il puisse parfois être difficile d’améliorer le niveau de qualité, il est également utile pour les annonceurs, car ils aiment obtenir le type de prospects de haute qualité qui sont possibles avec Google Ads.

Pour que ces prospects continuent à apparaître, les annonceurs doivent faire leur part pour sélectionner des mots clés pertinents et rédiger des annonces convaincantes. Et quand ils le font, cela peut conduire à de grandes victoires en réduisant leurs CPC.

Comment le niveau de qualité est calculé

Google possède tellement de données sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec les résultats de recherche qu’ils peuvent utiliser les «mégadonnées» avec des techniques d’apprentissage automatique pour trouver une mesure de la pertinence attendue de chaque annonce, mot clé et page de destination par rapport à chaque recherche effectuée.

C’est une bouchée, c’est ce qu’on appelle le niveau de qualité.

Plutôt que de demander aux employés de Google de juger de la pertinence de chaque mot clé, un processus qui prendrait énormément de temps, serait subjectif et sujet à des erreurs, ils utilisent le principe de la «sagesse des foules» pour attribuer un niveau de qualité. Plus précisément, leurs algorithmes surveillent les interactions des utilisateurs sur la page des résultats de recherche (SERP) pour faire des prédictions sur les interactions futures.

En son cœur, le niveau de qualité est vraiment un taux de clics (CTR) prévu.

Au début de Google Ads, avant le niveau de qualité, ils ont utilisé le CTR pour déterminer si les mots clés étaient de faible pertinence et devaient être désactivés, ou payer plus pour obtenir une bonne position dans la mise en concurrence des annonces.

Au fil du temps, à mesure que les techniques d’apprentissage automatique s’amélioraient, Google a commencé à prendre en compte davantage de facteurs lors de la détermination du CTR attendu et le terme niveau de qualité a été introduit pour remplacer le composant CTR qui faisait auparavant partie du mécanisme de classement des annonces.

Par conséquent, la manière la plus simple de penser au niveau de qualité consiste à mesurer la probabilité que les utilisateurs cliquent sur votre annonce pour un mot clé particulier.

Pourquoi le niveau de qualité est important

Les annonceurs se soucient beaucoup de leur niveau de qualité, car c’est l’un des facteurs utilisés pour décider:

  • Quelles annonces sont éligibles pour participer à la mise en concurrence des annonces.
  • Classement des annonces éligibles.
  • Quel CPC réel l’annonceur doit payer.

Entrer dans l’enchère

Google ne veut pas diffuser d’annonces non pertinentes et il est facile de comprendre pourquoi. Ils facturent les annonceurs principalement pour les clics sur leurs annonces. Si un annonceur utilise une enchère très élevée pour occuper une position élevée sur la page avec une annonce non pertinente, elle ne sera pas cliquée et Google ne fera pas d’argent.

La publicité sur le Réseau de Recherche est un modèle de publicité à réponse directe et non un modèle de marque.

Par exemple, alors qu’un constructeur automobile peut penser qu’une annonce pour un nouveau pick-up résonnerait vraiment avec quelqu’un qui recherche le score pour le grand jeu, il est peu probable que cette annonce génère un clic et soit donc préjudiciable à Google Ads.

Ainsi, lorsque Google prédit qu’un mot clé particulier n’est pas pertinent et lui attribue un niveau de qualité très faible, cette annonce peut même ne pas entrer dans l’enchère pour la plupart des recherches.

D’un autre côté, le fait d’avoir un niveau de qualité élevé garantit qu’une annonce est éligible pour participer à davantage d’enchères publicitaires, de sorte qu’elle passe à l’étape du classement.

Classement des annonces

Une fois que Google a sélectionné les mots clés et les annonces susceptibles d’être pertinents pour une recherche, ceux-ci sont entrés dans la mise en concurrence des annonces.

Il s’agit d’une enchère d’une fraction de seconde où Google évalue le montant de chacune d’enchères (CPC max.), Leur pertinence (QS) et quels autres facteurs, comme les extensions d’annonces, peuvent donner un coup de fouet au CTR.

Chaque annonce obtient un score et le classement qui en résulte détermine qui affichera son annonce dans la fente supérieure et qui manquera sur la première page de résultats.

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Les annonceurs bénéficient d’un classement d’annonces plus élevé, car les annonces occupant des positions plus élevées génèrent généralement plus de clics, ce qui signifie plus de prospects et de chances de réaliser une vente.

Remise CPC

Le CPC réel qu’un annonceur doit payer pour un clic est calculé en fonction du CPC dont il aurait besoin pour maintenir son classement au-dessus de la prochaine annonce de l’enchère.

Cette remise est la raison pour laquelle la plupart des annonceurs ont un CPC moyen inférieur à leur CPC max.

Les annonceurs bénéficient d’un niveau de qualité plus élevé, car cela signifie qu’ils doivent payer moins pour maintenir leur position par rapport à leur prochain concurrent. En effet, plus le QS est élevé, moins ils doivent payer pour le même clic.

Comment améliorer le niveau de qualité

Vous pouvez améliorer le niveau de qualité en améliorant la pertinence de vos mots clés, annonces et pages de destination.

Pour concentrer vos efforts, commencez par regarder le score relatif des trois sous-composantes du score de qualité:

  • Taux de clics attendu
  • Pertinence de l’annonce
  • Expérience de la page de destination
Les trois sous-composants du niveau de qualité s’affichent lorsque vous survolez le champ d’état d’un mot clé.

La valeur de chaque composant sera:

  • Sous la moyenne.
  • Moyenne.
  • Au dessus de la moyenne.

Cela peut donc vous guider vers ce qu’il faut optimiser.

Taux de clics attendu

Il s’agit d’une mesure de la probabilité que votre annonce génère un clic lorsque le terme de recherche est exactement le même que votre mot clé. S’il est faible, assurez-vous que le mot clé correspond à ce que vous faites de la publicité.

Considérez également que votre annonce peut n’être pertinente que dans un nombre limité de cas.

Par exemple, un service de promenade pour chiens peut parfois être pertinent pour le mot clé “chien”, mais un utilisateur peut effectuer de nombreuses recherches, y compris le mot chien lorsqu’il ne recherche pas votre service, mais a plutôt besoin d’un vétérinaire, d’une nourriture pour chien ou photos de chiens. Cela aura un impact négatif sur le CTR du mot clé et il peut être temps d’envisager d’ajouter des mots clés plus pertinents au compte.

Si votre mot clé est pertinent, mais que ce score est faible, essayez d’écrire une annonce plus forte et plus convaincante en mettant en évidence sa pertinence pour le mot clé ou en incluant un appel à l’action plus fort ou une proposition de valeur unique.

Pertinence de l’annonce

Ce composant mesure dans quelle mesure le message de votre annonce correspond au mot clé. Si ce composant est faible, cela peut être dû au fait que vos groupes d’annonces couvrent un éventail trop large de thèmes.

Une solution peut être de diviser le groupe d’annonces en groupes d’annonces plus petits et plus étroitement thématiques.

Par exemple, si vous êtes un entrepreneur en piscine, des mots clés tels que “conception de piscine”, “construction de piscine creusée” et “rénovation de piscine” peuvent tous être très pertinents, mais lorsqu’ils se trouvent tous dans le même groupe d’annonces où ils partagent le même texte d’annonce, une certaine pertinence sera perdue.

En ayant une liste trop disparate de mots clés regroupés dans un groupe d’annonces, vous pouvez provoquer l’annonce qui est montrée trop générique ou sur le mauvais thème.

Ne vous fiez pas uniquement à l’insertion dynamique de mots clés, mais prenez le temps de bien structurer votre compte en créant des groupes d’annonces distincts pour chaque ensemble de mots clés étroitement liés.

Dans l’exemple ci-dessus, chacun des 3 mots clés associés au pool est un thème différent et doit se trouver dans des groupes d’annonces différents.

Expérience de la page de destination

Ce composant final de niveau de qualité mesure ce qui se passe après qu’un utilisateur a cliqué sur l’annonce.

Lorsque les chercheurs arrivent sur votre page de destination, sont-ils satisfaits d’être venus ou se retournent-ils et partent-ils?

Si ce composant est trop faible, assurez-vous que la page de destination est étroitement liée à ce que l’utilisateur a recherché et tient sa promesse dans l’annonce.

Habituellement, un lien profond (c.-à-d. Un lien vers une page de destination spécifique) est préférable à une connexion à la page d’accueil.

Facilitez l’utilisation de la page de destination sur les appareils mobiles et de bureau. Accélérez le chargement de la page et envisagez d’utiliser une page mobile accélérée (AMP).

Offrez un contenu unique et précieux et traitez les données de l’utilisateur avec respect.

Conclusion

Parallèlement à l’enchère, le niveau de qualité est un élément majeur de la façon dont Google décide quelles annonces afficher et comment les classer.

Un bon niveau de qualité peut être tout aussi bénéfique qu’une offre élevée. En fait, les annonces avec des enchères plus faibles peuvent battre celles des concurrents mieux rémunérés en ayant une meilleure pertinence.

Cela rend PPC très attrayant car ce n’est pas seulement le plus gros annonceur qui gagne toujours.

Surveillez votre niveau de qualité et optimisez-vous lorsqu’un faible niveau de qualité vous empêche d’atteindre vos objectifs.

Cependant, ne vous enlisez pas tellement avec le niveau de qualité que vous perdez la trace de l’objectif ultime, qui est de gérer une entreprise efficace qui établit un lien significatif avec de nouveaux prospects via le marketing de recherche afin que les personnes qui travaillent dans l’entreprise fassent un bonne vie et les utilisateurs résolvent leurs problèmes.

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