Amazon Advertising : Le Guide 2019

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Le géant s’est réveillé. C’est l’année où Amazon Advertising commence à vraiment accélérer en tant que nouvelle force dans le monde de la publicité numérique, et les annonceurs vont devoir suivre.

Un récent rapport eMarketer prédit qu’Amazon prélèvera 10% des revenus publicitaires numériques d’ici l’année prochaine. Cette année, il est déjà devenu la troisième plateforme publicitaire en importance.

Alors qu’Amazon croît à un rythme exponentiel, attendez-vous à ce que les mises à jour et les nouvelles fonctionnalités de sa plateforme se produisent également à un rythme vertigineux.

La croissance rapide et rapide d’une plateforme publicitaire présente à la fois un défi et une opportunité – de s’adapter rapidement.

Beaucoup de choses se sont déjà produites depuis 2018.

Dans cet article, je résumerai quels ont été ces changements, lesquels sont les plus importants et comment les exploiter au mieux.

Modifications clés apportées à la plateforme de publicité Amazon

Types d’inventaire d’annonces dans la publicité Amazon

Comme je vais y faire référence tout au long de cet article, clarifions les principaux types d’inventaire d’annonces Amazon:

Produits sponsorisés

Ce sont les listes de produits standard. Les produits individuels sont déclenchés par des mots clés sélectionnés et le lien mène à la page de liste des détails du produit.

Marques sponsorisées

Il s’agit du type d’inventaire d’annonces le plus luxueux. Les marques sponsorisées sont également affichées sur la base de mots clés pertinents, mais permettent aux utilisateurs de télécharger:

  • Création personnalisée.
  • Jusqu’à trois ASIN (Amazon Standard Identification Numbers) / produits.
  • Le lien mène à une page de destination personnalisée.

Annonces graphiques (PDA)

Contrairement aux deux précédents, les PDA ne sont pas déclenchés par mot-clé. Au lieu de cela, les PDA sont basés sur le produit ou la catégorie de produit, apparaissant sous «Ajouter au panier» sur les pages de produits.

Afficher les annonces

Amazon décompose cette catégorie en trois (affichage, vidéo et personnalisé), mais il s’agit essentiellement d’un inventaire d’annonces graphiques standard, avec des variations de format.

Ce type d’inventaire, contrairement au reste, est accessible à tous les annonceurs – pas seulement à ceux qui vendent sur la plateforme.

Résumé de tous les changements depuis 2018

Amazon a consacré beaucoup de temps à sa plateforme publicitaire depuis l’année dernière.

Vous trouverez ci-dessous une chronologie de tous les changements majeurs qui ont eu lieu au sein de la plateforme de publicité Amazon entre 2018 et 2019.

Publicité Amazon: le guide 2019

Changements à garder à l’esprit

Plus d’options en général

Les options ont augmenté à tous les niveaux.

L’inventaire publicitaire, les stratégies d’enchères, les fonctions de gestion et de création de rapports, les capacités d’analyse et les outils d’optimisation ont tous été mis à jour ou améliorés.

Plus de flexibilité dans les enchères automatisées

Google a mis près de vingt ans à développer des stratégies d’enchères automatisées qui peuvent surpasser même les soumissionnaires manuels les plus talentueux.

Amazon a encore un long chemin à parcourir, mais ils ont certainement amélioré leur fonctionnalité d’enchères automatisées en ajoutant des ajustements de ciblage par mots clés et produits.

Les optimisations des enchères peuvent également être effectuées de manière dynamique en fonction du taux de conversion, Amazon ajustant automatiquement les enchères en fonction des paramètres définis par l’utilisateur.

Plus de flexibilité dans les budgets de campagne

Les portefeuilles sont assez similaires aux budgets partagés sur Google Ads, et c’est une amélioration importante.

Cette fonctionnalité permet aux utilisateurs de répartir les budgets sur plusieurs campagnes, avant que les budgets ne soient affectés à un niveau de campagne individuel.

Plus d’inventaire pour les marques sponsorisées

De tous les produits publicitaires de l’offre Amazon actuelle, les marques sponsorisées semblent être celles qu’elles poussent le plus.

L’augmentation du volume d’inventaire pour les marques sponsorisées va pousser l’équilibre entre les annonces organiques et payantes vers le payant et créer une plus grande concurrence pour cet inventaire.

Comment répondre aux changements dans Amazon Advertising

Répartition du budget

Amazon pousse sans aucun doute les marques sponsorisées, mais cela ne signifie pas que vous devez les faire correspondre.

Les produits sponsorisés devraient toujours représenter la part du lion de vos dépenses publicitaires, mais les marques sponsorisées ne devraient pas être trop loin derrière.

Chaque compte a ses propres besoins uniques, mais une bonne règle de base serait quelque chose comme:

  • Produits sponsorisés: 50%
  • Marques sponsorisées: 40%
  • Annonces graphiques: 10%

Ciblage par mots clés sur les produits sponsorisés

L’ajout du ciblage de produits à la version automatisée des produits sponsorisés devrait encourager les utilisateurs à cibler davantage les mots clés pour ce type d’inventaire d’annonces.

Cependant, cela ne signifie certainement pas que vous devez simplement le laisser fonctionner.

La meilleure approche consiste à utiliser une combinaison d’enchères manuelles et automatisées. Le processus devrait aller quelque chose comme ceci:

  • Commencez par sélectionner manuellement les mots clés conformément aux meilleures pratiques habituelles.
  • Utilisez ensuite le ciblage par mots clés automatisé pour couvrir les omissions dans votre génération manuelle, extraire de nouveaux mots clés et compléter les campagnes manuelles.
  • Ensuite, en fonction des informations que vous collectez, adaptez à nouveau votre ciblage par mots clés via l’approche manuelle.

C’est le meilleur moyen d’optimiser votre ciblage par mots clés. Cela peut prendre plus de temps que de simplement opter pour l’approche automatisée, mais vos efforts apparaîtront dans les résultats.

Utilisez une page de magasin plutôt qu’une page de produit

Avant que certaines améliorations ne soient apportées, j’aurais été assez ambivalent quant aux différences de performances entre l’utilisation de l’option de page “Boutique” ou une page de liste de produits.

En fait, nous avons effectué de nombreux tests l’année dernière, qui ont montré que les pages produits surpassaient parfois les pages Store en termes de paramètres tels que le coût de vente et le RoAS.

Maintenant, cependant, l’équilibre semble avoir clairement changé en faveur de l’utilisation d’un magasin. Par conséquent, créez votre propre boutique et concentrez-vous sur son efficacité.

Enchères dynamiques

Amazon a ajouté des options d’enchères dynamiques pour les produits sponsorisés plus tôt cette année. Cette fonctionnalité offre aux annonceurs deux options.

L’une consiste à enchérir (c.-à-d. Tout ce qui est égal ou inférieur à l’enchère choisie) et l’autre consiste à enchérir de haut en bas (c.-à-d., L’enchère sera supérieure ou inférieure en fonction du «multiplicateur de placement» que vous sélectionnez).

Cela va sans dire, mais pour ceux qui ont un budget généreux, c’est une excellente nouvelle fonctionnalité à expérimenter. Pour ceux qui ont un budget serré, je vous conseille fortement de n’utiliser la fonction d’enchère pour le moment.

Portefeuilles

Les portefeuilles fonctionnent de la même manière que les budgets partagés dans la mesure où vous pouvez regrouper des campagnes et définir une limite. C’est beaucoup mieux, dans la plupart des cas, pour définir des budgets au niveau d’une campagne individuelle.

Il existe cependant une limitation. Vous ne pouvez pas définir de plafonds quotidiens ou mensuels, ce qui signifie que vous devez constamment réajuster la date.

En tant que tel, le portefeuille fonctionne mieux pour les dates clés ou les «campagnes push» que vous lanceriez pour une période de temps limitée, pour de courtes périodes d’activités.

Cela fonctionnerait probablement mieux en tandem avec les campagnes Prime Day, Black Friday ou Cyber ​​Monday où il existe des produits spécifiques que vous pourriez souhaiter promouvoir.

Attribution d’Amazon

Très peu a été dit sur cet aspect de la publicité Amazon.

D’après nos propres expériences, il semble y avoir des lacunes dans les données et la chaîne d’attribution, ce qui recommande de faire preuve de prudence en ce qui concerne les informations tirées de cet outil.

Quelques choses qui n’ont pas changé (et comment les gérer)

Amazon est encore une jeune plate-forme publicitaire, il a donc encore beaucoup à faire pour résoudre les problèmes de la plate-forme.

Livraison accélérée

Le mode de livraison par défaut sur Amazon est «accéléré» (c’est-à-dire dépenser votre budget quotidien dès que possible).

Amazon peut avoir ses raisons de le garder de cette façon, mais pour les annonceurs, ce n’est généralement pas le meilleur moyen de répartir les dépenses.

La solution pour celui-ci peut être hors de portée pour certains. Mais c’est ce que j’ai trouvé qui fonctionne le mieux: utilisez une technologie externe pour changer le mode de livraison.

Que vous souhaitiez construire quelque chose vous-même ou non, vous aurez besoin de technologies supplémentaires si vous souhaitez une livraison standard sur Amazon.

Rapports

Les rapports d’Amazon n’offrent actuellement aucune visibilité au-delà de 90 jours – uniquement des données à vie.

La solution, pour l’instant, consiste à utiliser un logiciel de reporting tiers (par exemple, Data Studio) et à créer vos propres rapports jusqu’à ce que la situation s’améliore.

Manque de visibilité sur les performances des campagnes de marques sponsorisées

Comme mentionné ci-dessus, les publicités de marques sponsorisées vous permettent d’annoncer jusqu’à trois produits par page.

Il semble tout simplement stupide que vous ne puissiez pas actuellement décomposer les performances en fonction du produit individuel, mais c’est ainsi.

En attendant, votre meilleur pari est de devenir scientifique à ce sujet – optez pour le test et apprenez l’approche.

Exécutez des tests en modifiant les produits en tant que variables et vous pourrez recueillir une bonne estimation de la valeur des performances de produits individuels au sein de ces campagnes.

Informez-vous et continuez à vous adapter

Amazon est l’une des entreprises à la croissance la plus rapide de tous les temps. Il réalise cette croissance en mettant à jour rapidement ses services sur la base d’un retour d’informations continu.

Attendez-vous au changement, mais ne laissez pas le manque de continuité perturber votre pratique quotidienne.

Armez-vous d’une prise de conscience totale de l’évolution du paysage, mais soyez stratégique dans la façon dont vous filtrez ces connaissances pour éclairer votre prise de décision.

Certains changements seront extrêmement importants. La plupart ne le feront pas. Concentrez-vous sur votre stratégie globale, puis intégrez-y les changements au fil du temps.

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